Ideal je jučer, kako je i planirano, objavio sedmičnu listu prodaje za treću sedmicu 2024. (od 15. do 21. januara). Sa blagom prednošću od 0,03 miliona jedinica, ponovo je preuzeo prvo mjesto od Wenjiea.
Ideal koji će ukrasti predstavu 2023. godine prvobitno je bio naviknut na pobjedu. U decembru 2023. godine, Ideal je mjesečno prodao više od 50.000 vozila, postavljajući rekordnu količinu. Ukupna prodaja u 2023. godini dostići će 376.000 vozila, što je gotovo dvostruko više nego prethodne godine. Postao je prva nova sila koja je prešla godišnju granicu isporuke od 300.000 vozila i jedina nova sila koja trenutno posluje profitabilno.
Do prve sedmice ove godine, kada je Li Auto objavio listu, njihova sedmična prodaja pala je za 9.800 jedinica u odnosu na prethodnu sedmicu na 4.300 jedinica, što je najgori rekord u proteklih šest mjeseci. S druge strane, Wenjie je prvi put premašio ideal sa rezultatom od 5.900 vozila.
U drugoj sedmici ove godine, Wenjie je nastavio da bude na vrhu liste sedmične prodaje novih vozila na energetski pogon sa obimom prodaje od 6.800 jedinica, dok je Ideal zauzeo drugo mjesto sa obimom prodaje od 6.800 jedinica.
Pritisak s kojim se suočavamo na početku idealne nove godine uzrokovan je kombinacijom faktora.
S jedne strane, u decembru prošle godine, kako bi se ostvario cilj isporuke od preko 50.000 jedinica mjesečne prodaje, Ideal je naporno radio na politici preferencijalnih terminala. Dok je osvježavao vlastitu evidenciju, gotovo je iscrpio sve narudžbe korisnika.
S druge strane, predstojeća tranzicija generacije proizvoda također će imati određeni utjecaj na prodaju. Tri modela L serije s produženim dometom, L9\L8\L7, dobit će ažuriranja konfiguracije, a modeli za 2024. godinu bit će službeno predstavljeni i isporučeni u martu. Automobilski bloger otkrio je da se očekuje da će pametni kokpit modela Ideal L serije za 2024. godinu koristiti Qualcomm Snapdragon 8295 čip, a očekuje se i poboljšanje čisto električnog dometa vozila. Neki potencijalni kupci čekaju da ih kupe.
Ono što se ne može zanemariti su Xinwenjie M7 i M9, koji se direktno takmiče s glavnim modelima kompanije Ideal. Nedavno je Yu Chengdong na Weibo-u objavio da je četiri mjeseca nakon izlaska Wenjieovog novog M7, broj prodatih jedinica premašio 130.000. Trenutne narudžbe su dovele proizvodni kapacitet kompanije Cyrus do punog kapaciteta, a sada su sedmični proizvodni kapacitet i obim isporuke približno isti. Kako se proizvodni kapacitet postepeno povećava, prodajne brojke će nastaviti rasti.
Kako bi stimulirao prodaju, Lideal je nedavno pokrenuo snažniju politiku preferencijalnih terminala nego prošlog decembra. Raspon sniženja cijena različitih verzija modela L7, L8 i L9 kreće se od 33.000 juana do 36.000 juana, što je postao najveći popust od početka godine. Jedan od najvećih automobilskih brendova.
Prije osvajanja nove teritorije, idealno je iskoristiti smanjenje cijena kako bi se što brže povratila izgubljena teritorija.
Očigledno je da je Ideal, nakon "vrtelja smrti" prošle sedmice, shvatio da nije tako jednostavno "izbjeći Huaweijevu prednost". Ono što slijedi je neizbježan direktan susret.
01
Huawei se ne može izbjeći
Precizna definicija proizvoda je polazna tačka za uspjeh Ideala u prvoj polovini godine. Ovo daje Idealu priliku da se ubrzano razvija i bude ravan svojim zrelijim protivnicima na organizacijskom nivou u smislu prodajnih rezultata. Ali istovremeno, to također znači da se Ideal mora suočiti s velikim brojem imitacija i konkurencije u istoj ekološkoj niši.
Trenutno, Li Auto ima tri modela u prodaji, i to Lili L9 (SUV sa šest sjedišta između 400.000 i 500.000 RMB), L8 (SUV sa šest sjedišta ispod 400.000 RMB) i L7 (SUV sa pet sjedišta između 400.000 i 400.000 RMB).
Wenjie također ima tri modela u prodaji, M5 (kompaktni SUV klase 250.000), novi M7 (petosjed srednjeg do velikog SUV-a klase 300.000) i M9 (luksuzni SUV klase 500.000).
Wenjie M7 za 2022. godinu, koji je pozicioniran na istom nivou kao i Ideal ONE, po prvi put daje Idealu osjećaj ambicije zakašnjelog modela. Sveukupno, Wenjie M7 za 2022. godinu i Ideal ONE su u istom cjenovnom rangu, ali prvi ima širi cjenovni rang. U poređenju s cijenom Ideal ONE-a, verzija Wenjie M7 za 2022. godinu sa pogonom na zadnje točkove je jeftinija i vrhunske klase. Snaga verzije je bolja. Tu je i mnogo televizora u boji, frižidera i velikih sofa. Huaweijev samostalno razvijeni integrisani električni pogon, sistem upravljanja temperaturom i druge tehničke prednosti doprinose istaknutim karakteristikama proizvoda.
Pod ofenzivom "isplativosti", prodaja Ideal ONE-a počela je naglo padati u mjesecu kada je lansiran Wenjie M7 za 2022. godinu, te je proizvodnja morala biti rano zaustavljena. Uz to, postoji i niz troškova poput kompenzacije dobavljačima za gubitke veće od milijardu dolara, gubitka timova itd.
Tako se pojavila duga objava na Weibo mreži u kojoj je Li Xiang priznao da ga je Wenjie "osakatio", pri čemu je svaku riječ izgovarao u suzama. "Iznenadili smo se kada smo otkrili da su bolni problemi s kojima smo se susreli u istraživanju i razvoju proizvoda, prodaji i uslugama, snabdijevanju i proizvodnji, organizacijskim financijama itd. riješeni prije više od deset godina, ili čak prije dvadeset godina."
Na strateškom sastanku u septembru 2022. godine, svi rukovodioci kompanije postigli su dogovor da uče od Huaweija na svestran način. Li Xiang je lično preuzeo vodstvo u uspostavljanju IPMS procesa i angažovao ljude iz Huaweija kako bi pomogli organizaciji da postigne sveobuhvatnu evoluciju.
Zou Liangjun, viši potpredsjednik prodaje i servisa kompanije Li Auta, bivši je rukovodilac kompanije Honor. Pridružio se kompaniji Li Auta prošle godine i odgovoran je za grupu za prodaju i servis, upravljajući prodajom, dostavom, servisom i mrežom za punjenje.
Li Wenzhi, bivši direktor Huaweijevog odjela za globalno upravljanje HRBP-om, također se prošle godine pridružio Li Autu i obavljao je funkciju šefa ureda finansijskog direktora, odgovornog za procese, organizaciju i financijsku reformu Li Auta. Li Wenzhi radi za Huawei 18 godina, od čega je prvih 16 godina bio odgovoran za prodaju na domaćem i inozemnom tržištu, a posljednje dvije godine za rad grupe u ljudskim resursima.
Xie Yan, bivši potpredsjednik Huaweijevog odjela za potrošački softver i direktor odjela za terminalne operativne sisteme, pridružio se kompaniji Li Auto kao tehnički direktor pretprošle godine. Bio je uglavnom odgovoran za promociju implementacije samostalno razvijenih čipova, uključujući samostalno razvijeni operativni sistem i platformu za računarsku snagu kompanije Li Auto. Također je zadužen za tehnički odbor za vještačku inteligenciju koji je upravo osnovao Ideal.
Do određene mjere, prije uspona Wenjiea, Ideal je rekreirao "mali Huawei" u automobilskoj industriji, a njegovi organizacijski procesi i metode borbe su brzo rasli. Uspjeh modela L serije je bio prekrasan posao.
Ali u konačnoj analizi, Huawei je kompanija u Kini koju je nemoguće kopirati. To se posebno ogleda u tehnološkoj akumulaciji u oblasti informaciono-komunikacijskih tehnologija (IKT), širini i dubini resursa za istraživanje i razvoj, iskustvu u osvajanju svjetskog tržišta i neuporedivom potencijalu brenda.
Prvi korak za Huawei da uđe u automobilsku industriju i riješi se gubitaka je provođenje benchmarkinga na nivou piksela u odnosu na ideale lidera u tržišnom segmentu. Nastavnik će demonstrirati pitanja koja su učenici riješili.
Novi M7 cilja na idealni L7, koristeći ga kao osnovni model za poređenje kako bi u potpunosti iskoristio svoju prednost u pogledu isplativosti. Nakon što je M9 lansiran, postao je najdirektniji konkurent idealnom L9. Što se tiče parametara, ističe "ono što drugi nemaju, ja imam, a ono što drugi imaju, ja imam izvrsnost"; što se tiče samog proizvoda, šasija, snaga, kokpit i inteligentna vožnja također pokazuju nevjerovatne performanse.
Što se tiče toga kako Ideal gleda na Huawei, Li Xiang je više puta naglasio da "Ideal održava dobar stav kada se suočava s Huaweijem: 80% učenja, 20% poštovanja i 0% žalbi."
Kada se dvije sile takmiče, često se takmiče oko nedostataka. Iako industrija dobija na zamahu, kasniji ugled proizvoda i performanse isporuke i dalje donose neizvjesnost. U posljednje vrijeme, stopa rasta narudžbi se usporava. 27. novembra 2023. godine naručeno je 100.000 vozila Wenjie M7; 26. decembra 2023. godine naručeno je 120.000 vozila Wenjie M7; 20. januara 2024. godine naručeno je 130.000 vozila Wenjie M7. Zaostatak u narudžbama pogoršao je raspoloženje potrošača da sačekaju. Posebno prije Nove godine, mnogi potrošači žele preuzeti svoje automobile i odvesti ih kući za Novu godinu. Neki korisnici su rekli da je obećana isporuka u roku od 4-6 sedmica, ali sada većina ljudi nije spomenula automobil duže od 12 sedmica. Neki korisnici su spomenuli da je sada potrebno 6-8 sedmica da se preuzme automobil za redovnu verziju, dok je za verziju više klase potrebno 3 mjeseca.
Postoje mnogi slučajevi novih proizvođača koji nedostaju na tržištu zbog problema s proizvodnim kapacitetima. NIO ET5, Xpeng G9 i Changan Deep Blue SL03 su svi imali problema s isporukom, a njihova prodaja je prešla iz vruće u hladnu.
Prodajna bitka je sveobuhvatan test brenda, organizacije, proizvoda, prodaje, lanca snabdijevanja i isporuke s kojim se Ideal i Huawei suočavaju istovremeno. Svaka greška može dovesti do nagle promjene situacije u borbi.
02
Idealna zona komfora, nema povratka
Za ideale, čak i ako mogu izdržati borbu sa svijetom, 2024. godina će i dalje biti puna izazova. Metodologija koja se na tržištu pokazala uspješnom u prvoj polovini godine svakako se može nastaviti, ali možda neće moći ponoviti sljedeći uspjeh u novoj areni. Drugim riječima, to nije dovoljno.
Za 2024. godinu, Li Auto je postavio godišnji cilj prodaje od 800.000 vozila. Prema riječima Zou Liangjuna, višeg potpredsjednika Li Auta, glavno tržište je podijeljeno na tri dijela:
Prvo, tri automobila L7/L8/L9 koja su u prodaji imaju prosječnu cijenu veću od 300.000, a cilj je 400.000 jedinica u 2024. godini;
Drugi je novi model Ideal L6, koji je pozicioniran na manje od 300.000 jedinica. Bit će lansiran u aprilu i dostići će mjesečnu prodaju od 30.000 jedinica, a očekuje se da će dostići 270.000 jedinica;
Treći je čisto električni MPV Ideal MEGA, koji će biti zvanično lansiran i isporučen u martu ove godine. On će izazvati mjesečni prodajni cilj od 8.000 jedinica i očekuje se da će se prodati 80.000 jedinica. Ukupno tri vozila prodaju 750.000 vozila, a preostalih 50.000 vozila zavisiće od tri čisto električna modela visokog napona koje će Ideal lansirati u drugoj polovini godine.
Proširenje matrice proizvoda donosi i prilike i izazove. Na tržištu MPV vozila na koje MEGA uskoro ulazi, konkurenti poput Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 i Great Wall Weipai Alpine okruženi su neprijateljima. Posebno Xpeng X9, koji je jedini model u svom cjenovnom rangu koji standardno dolazi sa upravljanjem na zadnje kotače i dvokomornim zračnim oprugama. Sa cijenom od 350.000-400.000 juana, vrlo je isplativ. S druge strane, još uvijek treba provjeriti da li tržište može platiti MEGA s cijenom većom od 500.000 juana.
Ulazak na tržište isključivo električnih vozila također znači da će se Ideal morati direktno takmičiti s rivalima kao što su Tesla, Xpeng i NIO. To znači da Ideal mora više ulagati u ključne tehnologije poput baterija, inteligencije i obnavljanja energije. Posebno za cjenovni rang glavnih proizvoda Ideala, ulaganje u iskustvo u obnavljanju energije je ključno.
Dobra prodaja i vozila sa produženim dometom i potpuno električnih vozila također će biti novi izazov za idealne prodajne sposobnosti. Idealno bi bilo da se evolucija kanala provodi na osnovu kontrole troškova i maksimiziranja efikasnosti direktne prodaje.
Iskoristivši resurse akumulirane pobjedom u prvom poluvremenu, Ideal će početi ubrzavati svoj svestrani raspored u 2024. godini. Poboljšanje efikasnosti i nadoknađivanje nedostataka glavni je fokus Ideala ove godine.
Što se tiče inteligencije, tokom prošlogodišnje konferencijske konferencije o rezultatima trećeg kvartala, predsjednik i glavni inženjer kompanije Li Auto, Ma Donghui, izjavio je da će Li Auto kao svoj glavni strateški cilj uzeti "vođenje inteligentne vožnje". Očekuje se da će se do 2025. godine veličina tima za istraživanje i razvoj inteligentne vožnje kompanije Li Auto povećati sa sadašnjih 900 ljudi na preko 2.500 ljudi.
Kako bi se nosio s pritiskom Huaweija da proširi svoje prodavnice, Ideal će također povećati ulaganja u kanale prodaje. U 2024. godini, Idealova prodajna mreža će se dodatno proširiti na gradove trećeg i četvrtog ranga. Očekuje se da će do kraja 2024. godine postići potpunu pokrivenost gradova trećeg ranga, sa stopom pokrivenosti većom od 70% u gradovima četvrtog ranga. Istovremeno, Li Auto planira otvoriti 800 prodavnica do kraja ove godine kako bi podržao svoj godišnji cilj prodaje od 800.000 vozila.
U stvari, gubitak prodaje u prve dvije sedmice nije nužno loša stvar za Ideal. Do određene mjere, Huawei je protivnik kojeg je Ideal aktivno izabrao i za kojeg se borio. Ako pažljivo posmatramo, možemo pronaći takve znakove u smislu propagandnog kalibra i strateškog pristupa.
Posmatrajući cijelu automobilsku industriju, jedan je od rijetkih konsenzusa da samo ako budete među najboljima, imat ćete šansu za opstanak. Huaweijev potencijal u automobilskoj industriji još nije u potpunosti oslobođen, a svi konkurenti su već osjetili pritisak koji im je ostao bez daha. Mogućnost takmičenja i poređenja s takvim protivnicima idealan je način za uspostavljanje pozicije na tržištu. Sljedeće što je potrebno je da Sun Gong izgradi novi grad.
U žestokoj konkurenciji, i Ideal i Huawei moraju pokazati svoje adute. Nijedan igrač ne može sjediti skrštenih ruku i gledati borbu između tigrova. Za cijelu automobilsku industriju, značajniji trend je da malo ljudi više spominje "Wei Xiaoli". Pitanja i ideali formiraju strukturu dvostruke moći, uprava ubrzava diferencijaciju, Matthewov efekat se intenzivira, a konkurencija će postati žešća. Kompanije koje su na dnu liste prodaje, ili čak nisu na listi, imat će teško vrijeme.
Vrijeme objave: 26. januar 2024.